Les outils incontournables du Chief Marketing Officer

Au cœur de la performance de l’entreprise, le Chief Marketing Officer (CMO) n’a plus le choix : il doit être multitâche. Et pour mener à bien l’ensemble de ses missions, il ressemble de plus en plus à ces chimères, croisements improbables entre une Shiva hindouiste à 8 bras et l’Hydre de Lerne à 7 têtes… Heureusement, de nombreuses solutions existent pour simplifier son quotidien. Mais, face à l’inflation du nombre d’outils à sa disposition, se pose désormais la question de savoir lesquels retenir pour piloter le marketing, sans se noyer sous des tonnes d’interfaces et de données ?

La performance du marketing se mesure de plus en plus à l’efficacité de son site web. Les CMO le savent bien, tant ils sont challengés sur la qualité du trafic, les taux de conversion ou l’engagement social. Or ces défis nécessitent de garder un œil sur de multiples KPIs (Key Performance Indicators), de contrôler la progression des campagnes sur les publics cibles et l’engagement social qui en découle… bref, de faire du « test and learn », c’est-à-dire agir en continu pour mettre en œuvre de nouvelles idées et mener les actions correctives qui s’imposent.

Outils pour CMO : sortir du seul binôme Analytic-Adwords !

Si, il y a quelques années encore, en plus des solutions « Back Office » du CMS, un bon outil d’analytics doublé d’un outil de suggestion de mots clés permettaient d’atteindre les objectifs fixés, ces deux principaux leviers au service du CMO ne constituent plus aujourd’hui qu’une fraction des travaux à mener. L’avènement de l’Inbound Marketing, l’influence des médias sociaux sur la notoriété, le relationnel client comme la vente (« social selling »), l’émergence des nouveaux comportements des consommateurs (74% des acheteurs BtoB effectuent plus de la moitié de leurs recherches sur le web avant de prendre contact avec le commercial selon une récente américaine – lire encadré « Focus » en fin d’article) nécessitent l’usage d’autres outils.

Pour garder le contrôle, il faut se concentrer sur les outils essentiels !

Hélas, multiplier le nombre d’outils pour pouvoir tout contrôler risque, in fine, de s’avérer contre-productif, tant il n’est pas humainement possible d’avoir la main sur trop de manettes en même temps. Soumis à de multiples sollicitations au quotidien, c’est une dérive dans laquelle le CMO peut facilement tomber.

CMO : quels outils retenir ?

Se pose dès lors la question de savoir quels outils privilégier ! Le cadre concurrentiel et les nouveaux usages des consommateurs donnent intuitivement une réponse à cette interrogation. Effectivement, il convient plus que jamais de garder un œil sur la concurrence (sur le web et les médias sociaux) pour des besoins de diagnostic permanent (les choses évoluant de plus en plus vite) et un outil d’actions et d’analyses pour mettre en œuvre facilement la stratégie marketing et l’adapter perpétuellement pour obtenir les meilleurs résultats.

De facto, quelques outils s’imposent :

  • Pour le suivi de la concurrence sur le web, des solutions (même en version freemium) tels que Alexa.com ou Similarweb.com s’avèrent incontournables pour la mesure de la progression des concurrents, l’origine de leur trafic, leurs mots clés leaders…
  • Pour suivre l’engagement social des compétiteurs en présence, on peut citer des solutions comme Twitonomy.com ou Foller.me (pour Twitter), Fanpagekarma.com (pour Facebook), MWP digital media (pour YouTube) qui sont des outils de comparaison performants.
  • Enfin, pour mettre en œuvre la stratégie marketing (notamment dans un cadre Inbound), l’adapter et gérer la diffusion des messages sur différents canaux, analyser les résultats, un système puissant de Marketing Automation (comme Conversaa) constitue l’outil central du CMO actuel.

Une solution de Marketing Automation est la pierre angulaire pour réaliser les actions marketing les plus intelligentes et adaptées aux consommateurs d’aujourd’hui. Pour converser, convertir, fidéliser les cibles choisies (buyer personae), la contextualisation que permet un logiciel de marketing automation est essentielle !

En plus, c’est un compagnon précieux pour les CMO qui, au sein d’un seul et même outil, auront la main aussi bien sur les actions à réaliser, l’analyse des performances des campagnes menées, la progression de l’engagement des prospects (scoring / nurturing), l’évolution du parcours clients, la disposition des « call-to- action » (CTA), la création et le testing des landing pages…

Si autrefois, le proverbe disait « Un mauvais ouvrier a toujours de mauvais outils » on peut désormais transposer ce dicton en « Un bon CMO a peu d’outils, juste les bons ». Encore faut-il bien les choisir…

Focus :
74% des acheteurs BtoB effectuent plus de la moitié de leurs recherches sur le web avant de prendre contact avec un commercial annonce l’étude du site américain SalesforLife de mai 2016. D’autres statistiques issues de l’étude : 84% des CEO BtoB utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur une marque avant de prendre une décision d’achats. 58% des acheteurs consultent le blog de l’entreprise qui propose ses produits / services. 57% du processus d’achat est effectué avant une prise de contact avec le vendeur. 5 personnes, en moyenne, sont impliquées dans un achat BtoB.

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